苹果布局电影，科技企业的归宿终将是文化？

第2120期文化产业评论

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近日，苹果公司已获得《大象女王》和《狼行者》两部影片的全球版权，可以说这标志着苹果公司正式跨入电影产业。苹果并不是第一个从科技产业向文化产业延伸布局的企业，亚马逊、谷歌、腾讯、百度、阿里等国内外科技巨头、互联网巨头都无一例外的进军文化业务，这背后的原因是什么？

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作者 | 安福双

来源 | 文化产业评论

编辑 | 李卓

正文共3832字 | 预计阅读时间10分钟

近日，苹果公司已获得《大象女王》和《狼行者》两部影片的全球版权，苹果公司正式跨入电影产业。其实，去年便已有消息称：苹果计划投入10亿美元进入影视制作行业。苹果在进军影视之前，已经在Apple TV、Apple music、iTunes、iBooks、Texture等产品服务中涉及到电视剧、音乐、图书、新闻等文化业务。

与此同时，亚马逊自制电影开展在线音乐业务，谷歌有整合了音乐、图书、视频、新闻、游戏的Google Play和视频平台YouTube，Facebook在2017年推出四部原创影视剧，腾讯旗下拥有企鹅影业、腾讯音乐、阅文集团、腾讯视频、腾讯动漫等文化企业，百度有爱奇艺视频、百度文学、PPS、百度视频、百度音乐等，阿里巴巴大文娱版块涵盖了阿里影业、合一集团、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏、阿里文学、数字娱乐事业部。

国内外的互联网科技巨头无一例外的进军文化业务，而且介入的越来越深。这背后有什么深层次的逻辑吗？

万亿文化产业，下一个增长点

互联网科技企业纷纷布局文化产业，首先是因为这是一个令人垂涎的巨大市场，并且在快速增长中。

有数据显示，美国文化产业的产值已占GDP总量的25%，成为美国第二大产业。从世界范围看，文化产业的年增长率为6%，其他产业的增长率为3%。在产业规模上，文化产业已成为发达国家易的主导型支柱产业。早在2010年，韩国文化产业规模已达650亿美元，占到了当年GDP的6.2%。2013年，韩国的文化产业已占韩国GDP的15%。

全球文化产业的发展，背后是全球经济结构与人口消费的变迁。人主要有两种需求：物质需求和精神文化需求。当人们的衣食住行等物质需求满足之后，就会转向文化娱乐消费。

从国际经验来看，人均GDP达到1500-3000美元时，文化娱乐消费进入快速增长阶段；当达到3000美元时，文化消费需求占总消费支出达到20%以上；当达到6000美元以上时，文化娱乐将全面产业化，成为经济发展不可忽视的支柱力量。

美国人均GDP于1960年突破3000美元、1972年突破6000美元、1978年突破10000美元，迄今已达56000美元。伴随人均GDP的快速提高，美国居民消费结构发生转折性变化：食品、衣着支出占比显著下降，而文化娱乐支出占比显著提升。

2017年，中国GDP总量达到了122503亿美元，而人均GDP为8836美元，正朝着10000美元迈进。可见，中国已步入文化娱乐全面产业化发展阶段。根据国家统计局数据，2014年-2018年，居民消费结构的变化较为明显：食品、衣着等生活必需品消费的比重逐年走低，文娱类消费比重不断攀升。因此可以预见，国内文化产业还将持续快速发展。

据文化部测算，我国文化消费潜在规模为4.7万亿元。根据国家统计局数据，2017年我国文化产业实现增加值35462亿元，比2004年增长9.3倍;2005-2017年年均增长19.7%，比同期GDP年均增速高6.3个百分点，文化产业呈现出快速增长的态势。文化产业增加值占GDP的比重由2004年的2.15%提高到2017年的4.29%，占比逐年提高。不过，相对于国外发达国家，差距还很大，也意味着增长空间非常大。

产业逻辑：硬件→操作系统→网络→应用→内容

互联网科技产业的发展一般遵循这个内在逻辑：硬件→操作系统→网络→应用→内容。

电脑+互联网时代，先是IBM、戴尔、惠普、联想等电脑硬件厂商大发展，然后是操作系统成就了微软的霸业，接着AT&T、电信大规模铺设网络，在这个基础上崛起了大量互联网网站和软件：Facebook、Google、QQ、人人网、58、美团、优酷、酷狗等，最后迎来了Facebook平台上海量的文字图片视频等内容、优酷上五花八门的自拍和搞笑剪辑等。

手机+移动互联网时代，苹果、HTC、华为等造手机与平板。谷歌推出安卓手机系统，苹果采用自家的iOS，两家垄断市场。手机网络从2G、3G、4G不断升级，资费越来越便宜，速度越来越快。这些为Snapchat、Instagram、微信、网易云音乐、抖音、快手等移动应该用爆发打下了良好的基础条件。随着Instagram、微信、微信成为手机必备应用，它们成为新的平台，吸引无数内容创作者在上面上传、分享各种内容。

因此，对于互联网科技企业来说，硬件、操作系统、网络、应用这些越来越成熟，天花板已经快达到，利润率也不断下降。这些基础设施搭建好了之后，内容就成为决胜的关键，是差异化的核心。企业要继续走下去，就必须占据影视、音乐、文学、游戏等文化内容的高地。

平台模式：无边界竞争

不论是国外的Facebook、亚马逊、谷歌、苹果，还是国内的腾讯、华为、百度、阿里巴巴，都具有一个共同点：平台模式。

这些互联网科技企业都是一个超级大平台，连接着多方，成为一个自发展的生态圈。

腾讯、Facebook等社交平台连接人与人。微信的通讯录、朋友圈实现了熟人与熟人之间的连接，订阅号、服务号实现了陌生人与陌生人之间的连接。

百度、谷歌连接人与信息，帮助用户高效获取所需信息。

亚马逊、阿里巴巴旗下的电商平台则连接人与商品，聚集了全球的卖家和买家。

苹果的App Store连接人与软件，成为应用分发平台，服务用户和开发者。

虽然每一个平台都有各自的侧重点，但是平台的特性就是可以无边界的生长，很容易扩大边界。

平台具有强大的网络效应，供给方越多，则消费方的选择越多，消费者越多，对供给方的吸引力越大，意味着更高的潜在收益。因此，这是一个互相正反馈的过程。对平台企业而言，需要持续的让更多用户来到平台上、留在平台上，如此才能维持平台的良性运转。怎么吸引、留住用户？像无所不卖的超市一样，给用户提供一站式的服务，尽量扩大产品和服务的品类，用户就不需要跳出自己的平台。

恰好，游戏、视频、音乐、文学这些文化内容数字化程度非常高，很容易放在平台上。对于平台来说，只是添加了一些服务器的存储成本，平摊到每个用户上成本非常低，但可以吸引大量用户来消费，潜在收益非常高。

这就导致互联网科技企业很容易跨界到文化领域，行业界限越来越模糊。

大家的业务似乎不太一样：百度是做在线广告的，腾讯是做游戏的，阿里是卖货的，但很容易扩展到对方的边界范围内。腾讯基于微信、QQ等巨大流量，广告业务做的风生水起；阿里的广告收入达千亿反超百度，推出阿里游戏平台；腾讯的腾讯视频、百度的爱奇艺视频、阿里的优酷土豆成为直接竞争对手......

打到最后，互联网科技企业争夺的不是具体业务，而是用户时间。最容易打发时间的游戏、视频、音乐、文学自然成为互联网科技企业的必争之地。

巨大的优势：左手用户，右手资本

文化产业是一个烧钱的领域，尤其是影视，前期需要很大的投入。文化产业的收入也波动比较大，因为影音是否流行谁也无法预测，造成收入忽高忽低。不过，这对于手握重金的互联网科技企业来说，都不是事儿。

2017年，苹果公司现金储备突破2500亿美元。这是什么概念？《长城》投资9亿元，是目前国内投资最高的电影。苹果的现金可以投资1902部《长城》级别的大片。谷歌母公司Alphabet 2017年总收入为1108亿美元，利润为127亿美元，可以拍96部《长城》。腾讯2017年总收入为人民币2377.60亿元，经营盈利为人民币903.02亿元，也可以拍100部《长城》了。

这些互联网科技公司的盈利不仅稳定，而且持续高速增长，因此可以拿出大手笔来投资文化产业，不用担心短期的亏损。

用户优势也是一大杀手锏。苹果活跃用户超过10亿，腾讯仅仅微信的月活跃用户就超过10亿，Facebook的用户数则超过了20亿。借助这些庞大用户，互联网科技企业可以很轻易的将文化内容分发出去。腾讯音乐、Apple music是全球排名靠前的音乐分发平台，YouTube、爱奇艺视频、腾讯视频是领先的视频分发平台，Google play、应用宝、App Store则是最大的几家游戏分发平台。

数字文化产业的入口如今都被互联网科技巨头牢牢掌控，形成垄断之势。占据了下游的有利位置，然后再向文化的生产创作上游进军，是互联网科技顺理成章的发展路径。

另外，这些平台上还沉淀了很多用户对于文化消费方面的大数据。比如，苹果每年会基于这些数据发布年度电影、电视剧、歌曲等。这也是互联网科技企业进入文化领域的巨大优势，可以非常有针对性的制作满足用户需求的内容。

结语

可见，苹果闯入电影行业，并非偶然，也不是第一个。这是互联网科技企业的必然选择。

文化产业长期的大繁荣，互联网科技产业向内容领域的发展趋势，平台模式要求不断扩张发展，具有用户、数据、资本等资源禀赋，这些外在环境和内在动机驱动着互联网科技先后进入文化产业，并且越来越深度的参与。

互联网科技企业的入场，必将深刻改变古老的文化产业。

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